Bebidas: ¿Cuáles son las demandas del consumidor que impulsan el crecimiento del sector?

Por: Kerry / Fotos: Pexlels

Si le preguntas a un grupo de profesionales del marketing de bebidas dónde reside su próxima oportunidad de crecimiento, la mayoría señalará una categoría: bebidas energéticas, agua saborizada, té helado. Si les haces la misma pregunta a los consumidores, no mencionarán ninguna categoría. Hablarán de un momento concreto: el bajón de las tres de la tarde, el impulso antes de correr, el largo trayecto al trabajo, el tranquilo ritual antes de acostarse.

Esa brecha entre cómo se organiza la industria y cómo piensan realmente los consumidores es donde reside la verdadera oportunidad de innovación en el sector de las bebidas.

El estudio "Beverage Demand Spaces Research" de Kerry se propuso cerrar esa brecha. Basándose en información de más de 5100 consumidores en 10 mercados, el estudio identifica 16 espacios de demanda: las necesidades y momentos específicos, desde el refresco y la hidratación hasta la energía, la concentración, la recuperación y los rituales, que determinan qué bebidas eligen las personas y por qué. En conjunto, ofrecen un mapa mucho más preciso de las preferencias de bebidas que las etiquetas de las categorías por sí solas.

Las necesidades que impulsan la elección están convergiendo en todas las categorías

Los consumidores siguen recurriendo a las bebidas para refrescarse o hidratarse, pero esa expectativa se ha ampliado considerablemente. En todos los mercados, tres fuerzas están transformando la demanda:

Credenciales más saludables, particularmente en lo que respecta al bajo contenido de azúcar y el posicionamiento natural.
Beneficios funcionales, que incluyen energía, concentración y recuperación.
Experiencias gustativas elevadas, desde indulgentes hasta premium y complejas.

Lo que hace que este momento sea interesante para los equipos de innovación es que estas necesidades están convergiendo en categorías que antes tenían poca superposición.

La energía es un buen ejemplo. No solo se espera de las bebidas energéticas: el 61% de los consumidores de estas bebidas la buscan, al igual que el 43% de los bebedores de café helado y el 26% de los consumidores de refrescos carbonatados. La concentración y la claridad mental, asociadas durante mucho tiempo con las bebidas funcionales y los suplementos, ahora son importantes para el 32% de los consumidores de té helado. La recuperación, que antes era casi exclusivamente un atributo de las bebidas deportivas, resuena en más del 40% de los consumidores de esta categoría y está ganando terreno en bebidas de consumo diario.

La conclusión para las marcas es la siguiente: las categorías ya no compiten únicamente contra sus rivales más cercanos. Compiten por satisfacer la misma necesidad subyacente del consumidor, independientemente de dónde se presente dicha necesidad.

La brecha entre lo que los consumidores quieren y lo que hay en las estanterías

Este cambio crea una oportunidad real, pero también un riesgo real para las marcas que actúen con demasiada lentitud.

Muchas bebidas aún se diseñan para ofrecer un único beneficio bien definido, mientras que los consumidores esperan cada vez más de una misma bebida. La hidratación es un buen ejemplo. Ya no es suficiente por sí sola; los consumidores buscan hidratación combinada con sabor y una sensación placentera. En el caso del agua saborizada, el 28 % de los consumidores afirma que una mejor experiencia gustativa es un factor clave, pero relativamente pocos productos logran satisfacer plenamente las expectativas de sabor y bajo contenido calórico a la vez.

Los beneficios funcionales conllevan una tensión similar. Se están expandiendo a nuevas categorías más rápido de lo que la formulación ha podido adaptarse, y cuando el sabor y la función no se logran de manera óptima, la recompra se resiente.

Las categorías más vulnerables en este caso son las que se han estancado. Cuando el 43% de los consumidores de café helado buscan activamente un aporte energético, cualquier marca que no responda a esta necesidad está, en la práctica, cediendo esa oportunidad a la competencia. Si no se aborda, esta brecha se traduce en una pérdida de crecimiento, ciclos de innovación más lentos y una cuota de mercado que, discretamente, se traslada a otras marcas.

¿Hacia dónde se dirige la oportunidad?

Las categorías de bebidas seguirán evolucionando, pero las marcas que triunfen serán aquellas que comprendan por qué un consumidor elige una bebida, y no simplemente a qué categoría pertenece.

Sabor, salud y funcionalidad están convergiendo, y esta convergencia está elevando el nivel en todas las categorías, no solo en las funcionales más evidentes. Las marcas que alineen sus carteras de productos con las necesidades reales del consumidor, en lugar de seguir las líneas que históricamente se han trazado en las categorías, serán las mejor posicionadas para aprovechar las oportunidades futuras.

Por lo tanto, la pregunta que vale la pena hacerse no es qué categoría defender, sino qué espacio de demanda es realmente tuyo para dominar.