Escrito por: Eugenia Bonanno, Bromatóloga

Con este auge, han surgido también nuevos desafíos regulatorios, especialmente en relación con los claims de salud y beneficios funcionales. La regulación busca proteger al consumidor de mensajes engañosos, asegurar la veracidad de las declaraciones y promover un marketing ético. 

Vamos a explorar cómo evoluciona este panorama en LATAM, qué retos enfrentan las marcas y qué estrategias pueden adoptar para mantenerse competitivas y transparentes.

Evolución del Marco Regulatorio en LATAM

El marco regulatorio en América Latina es heterogéneo, con diferencias sustanciales entre países. Brasil, por ejemplo, cuenta con un sistema bastante estructurado liderado por la ANVISA, que clasifica y regula los alimentos funcionales desde hace más de dos décadas. México, bajo la supervisión de COFEPRIS, ha adoptado un enfoque más restrictivo en los últimos años, particularmente con la implementación de etiquetas de advertencia frontal. Chile, pionero en este modelo de etiquetado, ha demostrado un impacto considerable en la reducción del consumo de productos ultra procesados.

En Argentina y Colombia, los procesos aún están en evolución, con nuevas legislaciones discutiéndose para actualizar los marcos regulatorios existentes. Un factor común en todos estos países es la creciente presión por parte de organizaciones civiles y organismos internacionales para establecer normas más claras sobre lo que constituye un claim funcional o de salud, y cómo debe respaldarse científicamente.

Nuevos Desafíos Regulatorios en Claims Funcionales

Uno de los mayores desafíos que enfrentan las marcas es la ambigüedad en la definición y uso de claims. 

“Existen tres grandes categorías: claims nutricionales ("alto en fibra"), claims funcionales ("mejora la digestión") y claims de salud ("reduce el riesgo de enfermedades cardiovasculares").”

Para utilizar cualquiera de estas declaraciones, las marcas deben aportar evidencia científica rigurosa, idealmente con estudios clínicos, lo cual representa una barrera de entrada para pequeñas y medianas empresas. Además, deben cumplir con directrices específicas de redacción, evitando palabras como "cura" o "previene".

Casos recientes en México y Brasil han evidenciado la rigurosidad con la que las autoridades están supervisando estos claims. En 2022, una popular marca de yogures fue sancionada por incluir declaraciones no autorizadas sobre salud digestiva, pese a contar con estudios que respaldaban sus beneficios. El problema residía en la forma de comunicar dichos beneficios.

Transparencia y Marketing Ético: Claves para el Cumplimiento

La ética en la comunicación de productos funcionales se convierte en una ventaja competitiva. Los consumidores valoran cada vez más la transparencia y desconfían de marcas que hacen promesas exageradas o poco claras. En este sentido, las marcas deben adoptar una estrategia de marketing responsable basada en tres pilares:

1. Rigor científico: Toda afirmación debe tener un respaldo validado por fuentes reconocidas. Incluir referencias visibles o códigos QR con acceso a estudios puede aumentar la credibilidad.

2. Claridad en la redacción: Usar un lenguaje comprensible para el consumidor general. Evitar tecnicismos sin explicación o promesas absolutas.

3. Coherencia entre publicidad y etiquetado: Las declaraciones deben coincidir en todas las plataformas, desde la etiqueta hasta la web y redes sociales.

Oportunidades para la Innovación Normativa y Educativa

El escenario actual, aunque desafiante, ofrece oportunidades para liderar con integridad. Las marcas pueden contribuir al desarrollo de una normativa moderna y flexible, colaborando con entidades regulatorias y académicas.

Además, pueden posicionarse como educadoras del consumidor, explicando de forma clara y accesible cómo funcionan los ingredientes funcionales, qué evidencia los respalda y cómo pueden integrarse en un estilo de vida saludable.

Programas como "etiquetas inteligentes" (con enlaces digitales a información ampliada) o campañas de educación alimentaria no solo fortalecen la confianza, sino que también pueden generar una ventaja competitiva sostenible.

Estrategias de Adaptación para Empresas y Marcas

Para enfrentar este panorama, las empresas pueden implementar diversas estrategias que aseguren el cumplimiento sin comprometer el atractivo de sus productos:

• Reformular claims: Optar por expresiones como "contribuye a" o "apoya" en lugar de "cura" o "previene".

• Validar internamente cada declaración con un comité científico-regulatorio.

• Capacitar a los equipos de marketing y legal sobre los límites y obligaciones regulatorias.

• Monitorear activamente las actualizaciones normativas en cada país donde operan.

• Establecer alianzas con expertos en nutrición y salud para reforzar la credibilidad de sus mensajes.

Empresas líderes como Nestlé y Danone han adoptado muchas de estas prácticas, posicionándose como referentes en responsabilidad y transparencia.

Conclusión

El mercado de productos funcionales en América Latina continuará creciendo, impulsado por un consumidor cada vez más consciente de su salud. Sin embargo, este crecimiento debe venir acompañado de una comunicación ética, fundamentada y regulada adecuadamente.

Las marcas que comprendan este contexto y actúen con transparencia no solo evitarán sanciones legales, sino que construirán relaciones de largo plazo con sus consumidores. En este entorno, el cumplimiento regulatorio no es una barrera, sino una oportunidad para innovar, educar y liderar con responsabilidad.

La clave estará en evolucionar junto con las normativas, adoptar un marketing ético y formar parte activa de la transformación de la industria hacia un futuro más saludable y confiable.